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区域品牌酒企在市场中突围的法则

2007-07-14 12:27来源:中国酒网 作者:佚名 评论:0 条评论点击量:0人次

  中国食品产业网:区域强势品牌是近十年中国白酒发展的中坚力量。自上世纪90年代中后期,中国白酒在经历最为萧条时期后,以体制转换为契机,逐步走向市场。率先进行市场化的区域酒类企业迅速脱颖而出,走向区域强势品牌之路。涌现出如迎驾贡酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些强势代表。

  区域强势品牌在寻求市场突围。我们可以看到,除了鲁酒在经历历史性的教训后,集体收缩战线外。各主要区域强势品牌均在寻找市场突围之道。高炉家借势陈道明高调宣布向外拓展;陕酒西风、太白也是试图走出陕西;鄂酒枝江、白云边更是在积极尝试市场突围;河南宋河已经尝试到了拓展阻力……在区域强势品牌今天辉煌的背后,缺或多或少隐藏着很多“固有弊病”,已经影响到了企业持续市场突围。

  区域品牌酒企的市场状况

  企业战略迷失:区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模,做强需要品牌。最好的规模来自于多元化发展;在整个中国白酒行业处于稳中下滑大趋势下,多元化被很多白酒企业,尤其是强势白酒企业降低风险、做大规模的最好选择。多元化必要造成资源,尤其是资金以及人力的分散,这与竞争极其激烈的白酒行业来说,又是最大的风险所在。口子窖单一化战略使其从区域强势品牌一举成为中国名酒,首次进入中国白酒百强前十,稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图多元化来达到企业战略做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略,才能够在战略路径以及战术目标上有所突围。

  长期的品牌内涵积淀的困顿:过去成功的经验有时候缺成为企业继续发展的绊脚石。“文王贡酒,虽然“自家酿造”,但依然改变以正一品文王贡酒为主导产品结构偏低的制约;虽然枝江大曲“越来越好,离我们也“越来越近”,但同样是很难改变其在消费者心目中中低档品牌的心智;太白酒、小角楼等也是一样。我们看到,几乎所有的强势品牌都在试图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然,从企业利润以及品牌形象上,推出高端产品无可而非。但是,从营销战略层面上,我们要清晰几点:第一,推出高端产品成功的机会成本有多大,企业到底能够支撑与否,我们看到很多企业推出高端产品不成功,最终将企业拖垮;第二,我们为什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限,同时,改变消费者固有的品牌认知是极其困难的。

  外部竞争对手的腹背打击:区域强势品牌正面临着双层夹击,一方面来自于一线品牌的打击。茅、五、剑、泸州老窖、郎酒等一线品牌通过延伸产品线、转换营销模式发展迅速,全线产品迅速在全国市场铺开,在消费者追求品牌化消费的今天,无疑会给区域品牌以致命打击;而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护,同时来自于消费者对地产品牌的亲睐。典型的如山东市场,各个县级市场都有数个知名的区域小品牌,外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业,仅仅在当地销售额便达到了近3000万,占到整个县级市场的80%左右。

  区域强势品牌向外拓展受阻的困惑:区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。白酒作为文化性的产品,地产本身是一个很好的消费理由。而区域强势品牌走出自家市场之外,进入其他市场便成了“四不像”,即不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理由”消费它。譬如,安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌,也不认为西风酒是好酒,虽然他们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接,或通过营销模式创新取得了区域市场拓展的问题。我们看到当皖酒在广东为王的时候,徽酒军团中的强势品牌纷纷尾随皖酒王;当迎驾贡酒在南京市场初显效益的时候,徽酒军团蜂拥而至。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略,而没有如口子窖那样的系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此,区域市场拓展对于强势品牌来说,不成功则成仁。宋河在2005年投入数千万广告冲击河北市场,并没有取得预期的市场效益;陕西太白酒试图走出陕西,山东扳倒井全线收缩市场,主攻山东本土市场等,都在一定程度上说明区域强势品牌区域市场拓展“无招”问题。

  法则一:一个核心

  品牌亲民化。这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。白酒和其他品类不同,它需要深厚的消费“理由”。尤其是对区域性白酒来说,如何拉进和目标市场消费者的距离,加深品牌的亲和力,实现品牌的好感,带动产品的销售是我们必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼,和口子窖”,将口子窖融于武汉消费者;枝江大曲通过“XX越来越好,我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然,他们在这方面做的还不够到位,而我们更多的区域强势品牌都是硬生生的,试图通过非品牌的方式强加给外地消费者,我想在选择日益多元化的今天,估计消费者不会买单。

  寻找品牌嫁接的元素,实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的,而是能够和消费者近距离沟通的。肯德鸡、麦当劳等国际品牌在进入中国后,都能够顺应中国区域消费者的需要,研发新产品,挖掘新概念,他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。

  法则二:两大策略

  战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围,首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问题。只有清晰区域市场突围的战略,我们才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必须要清晰两大原则。

  区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围,而忽视了对本埠市场的巩固与维护,甚至将本埠市场拱手让给竞争对手。我们要清晰地认知,本埠市场一旦稍有放松,便成了竞争对手的“机会性市场”。

  内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前,一定要对自己的企业内功进行系统梳理。企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要;而不能够仅仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入,就采取冲动性措施。笔者服务的陕西太白酒就清晰自己的人力资源不足以支撑市场突围,所以苦练内功,强化管理等,再寻求陕西市场突围。

  法则三:三种捷径

  歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的,因此在寻求市场突围的时候,可以根据自身资源状况,有选择、有步骤地进行市场突围,采取歼灭战方针。一地一地的突破,这样一方面能够最大可能地降低企业自身的风险,同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位的情况下,试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。

  机会路线。这是目前中国白酒区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入的调研、分析,找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机会,譬如目标市场没有强势地产品牌,一线名酒的非重点市场,这就是巨大的市场机会点,在白酒竞争激烈的今天,这种机会变得越来越小;二是市场切入的机会,譬如安徽市场某种程度上就是“媒介机会性”市场;山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身大小之分,譬如目前中国区域强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场,希望通过“盘中盘”带动整个大区域市场。事实上,中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。

  大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研,确定了全国市场一盘棋策略,以大一统策略成功拓展全国市场。当然,小糊涂仙的迅速衰弱说明,这种路线需要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品牌来说是一个巨大的考验。

作者:王健 孟跃

 

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